Grundsätze kundenorientierter Innovation

Den Kunden in den Mittelpunkt von dem zu stellen, was Sie tun, und darüber hinauszugehen, einfach zu wissen, was Kunden möchten, aber sie und den Kontext von ihren Bedürfnissen genau zu verstehen, bringt viele Vorteile mit sich. Einer davon ist, dass er endlose Ideen und Inspiration zur Innovation bringen, sie zur Erkundung öffnen und in vielen weiteren Bereichen erfinden wird, die Sie ansonsten vielleicht haben werden. Ein weiterer Vorteil ist, dass Sie relevant bleiben, ihnen fortlaufend Wert anbieten, indem Sie den Kundenbedürfnissen einen Schritt voraus sind. Wenn Sie heute die Kundenbedürfnisse nicht erfüllen, werden Ihre Kunden schnell jemand anderen finden, der das tun kann.

Kunden haben mehr Möglichkeiten den je, ein anderes Produkt, eine andere Dienstleistung oder Angebot zu finden, die ihre Anforderungen erfüllen. Neben bestehender Konkurrenz besteht kein Mangel an Unternehmen, die identifizierte Lücken und Gelegenheiten schließen, um Kunden besser zu bedienen. Die US Census Statistiken zur Geschäftsgründung zeigen, dass die Gesamtzahl der neuen Bewerbungen für Start-Up-Unternehmen pro Jahr um 74 % in den zehn Jahren zwischen 2010 und 2020 angestiegen sind. Allein in den ersten fünf Monaten des Jahres 2021 wurde ein Anstieg um 72 % bei neuen Bewerbungen im gleichen Zeitraum gegenüber dem Vorjahr verzeichnet. Die Gesamtzahl der Bewerbungen für Start-Up-Unternehmen im Jahr 2021 war um 24 % höher als 2019 im Vergleich zu einem durchschnittlichen jährlichen Wirtschaftswachstum von 4 % seit 2010.

Während die COVID-Pandemie zweifellos ein Treiber von Eröffnungen neuer Geschäfte war, unterstreicht dies auch, dass Geschäftsumgebungen sich schnell ändern, oft auf unerwarteter und bahnbrechender Weise. Und im digitalen Zeitalter von heute kann es geringere Kosten und niedrigere Barrieren für Konkurrenten zur schnellen Gründung und Eröffnung neuer Dienstleistungen und Angebote geben, die die Bedürfnisse Ihrer Kunden vielleicht besser erfüllen.

Eine Möglichkeit, einen Schritt voraus zu bleiben, ist die Förderung einer Kultur, die sich unerbittlich auf Kunden konzentriert und das Vertrauen der Kunden bewahrt – tagein, tagaus. Es ist ein zielstrebiger Aufbau der organisatorischen Fähigkeiten erforderlich, um dies zu tun, und eine Kultur der kundenorientierten Innovation, die proaktiv neue Erfindungen im Interesse des Kunden schafft.

Der Fokus auf die langlebigen Bedürfnisse, die Ihre Kunden haben – nicht nur diejenigen, die sie heute haben, sondern die sie auch in der Zukunft haben werden – ermöglicht langfristige, nachhaltige Innovation rund um die Dinge, die Ihren Kunden am wichtigsten sind.

Ein Beispiel aus Amazons eigener Erfahrung im Einzelhandel veranschaulicht, wie wir uns auf die langfristigen Kundenbedürfnisse konzentrieren können. Wir haben ein nachhaltiges Flywheel um langlebige Kundenbedürfnisse herum aufgebaut, wie Preis, Auswahl und Bequemlichkeit – Dinge, von denen wir wussten, dass Sie jetzt und in zehn Jahren für Kunden wichtig sein werden. Wir fangen an, indem wir das Kundenerlebnis verfolgen, ständig Möglichkeiten untersuchen, wie wir den Wert für Kunden verbessern und neue Eigenschaften oder Dienstleistungen einführen, die sie überraschen und erfreuen.

Der ständige Fokus auf die Verbesserung des durchgängigen Kundenerlebnisses und dessen Beschleunigung, Erleichterung sowie bequemere Suche, bequemerer Kauf und Erhalt von Produkten führt zu mehr Traffic – von neuen und bestehenden Kunden und von Millionen von Drittverkäufern, die Millionen von Amazon-Kunden weltweit erreichen können. Das wiederum erhöht die verfügbare Auswahl für Kunden bei Amazon. Dadurch wird ihr Erlebnis noch weiter verbessert. Gleichzeitig hilft uns das dabei, zusätzliche Skalierung und eine niedrigere Kostenstruktur zu erzielen, die wir an die Kunden in Form von günstigeren Preisen weiterleiten können. Dadurch wird ein geschlossenes, autarkes Flywheel geschaffen.

Diese wichtigen, langlebigen Werte – des Preises, der Auswahl und der Bequemlichkeit – führte dazu, dass wir Services wie Prime innovierten. Wir wussten, dass Kunden eine schnellere, zwei Tage lange Lieferung für Millionen von Artikeln ohne Mindesteinkaufswert schätzen würden. Obwohl Prime bei den Kunden ein Erfolg war, hörte die Innovation da nicht auf. Wir suchten unerbittlich nach Möglichkeiten, für Prime-Mitglieder fortlaufend Wert hinzuzufügen. Neben der Erweiterung der Auswahl, die im Laufe der Zeit für die Prime-Lieferung in Frage kam, haben wir Vorteile für Abonnenten hinzugefügt, wie Prime Video, Amazon Music, Amazon Photos, Prime Gaming, Amazon Fresh, Prime Wardrobe, Amazon Pharmacy und mehr.

Auf den ersten Blick scheinen dies völlig voneinander getrennte Unternehmen zu sein – in digitalen Medien, Verbrauchsmaterialien, Gebrauchsgüter und Textilien und mehr. Vom Standpunkt eines traditionellen Programms oder Produktportfolio-Management aus scheint es keinen Sinn zu machen, dass sie alle beisammen sind. Jedoch machte deren Gebrauch viel Sinn, da wir den Prime-Abonnenten nahe blieben und unsere Denkweise über sie als Kunden weiterentwickelt haben. Prime war ein Prädikat bei Liefervorteilen, die bei den Kunden zu Hause ankamen. Und in der Denkweise über unsere Prime-Kunden als ein Haushalt im Gegensatz zu einem einzelnen Verbraucher, der online bestellt, und die Dinge, die Sie mit Freunden und Familie zu Hause machen – Musik hören, fernsehen, die Speisekammer für Familienmahlzeiten auffüllen, usw. – das Angebot dieser Vorteile an einen gemeinsamen Haushalt machte einfach Sinn.

Und natürlich konzentrierten wir uns weiterhin wie besessen auf die Verbesserung der wichtigsten Versand-Vorteile an die Kunden. Wir haben eine kostenlose Lieferung innerhalb eines Tages bei 10 Millionen Artikeln und Lieferung am gleichen Tag für mehr als drei Millionen Artikel für bestimmte Bestellungen über 35 USD hinzugefügt.

Durch den Aufbau eines geschlossenen Schwungsrads um die langlebigen Bedürfnisse des Kunden herum in unserem Einzelhandelsbereich und indem wir den Kunden nahe bleiben und weiterhin darüber nachdenken, wie sich Ihre Bedürfnisse weiterentwickeln, treibt Amazon kontinuierlich die Innovation voran, die die Kunden erfreut dabei hilft, unser Einzehandelswachstum voranzutreiben.

Bei Amazon ist der Fokus auf unsere Kunden kein leerer Grundsatz; er ist die Wurzel unseres Ansatzes zur Innovation. Amazons Mission ist es, das kundenorientierteste Unternehmen der Welt zu sein, und dass im allerersten unserer 16 Prinzipien zur Führung – Kunden-Bedürfnisse stehen im Mittelpunkt – steht, dass, „Leader beim Kunden anfangen und von dort aus rückwärts arbeiten. Sie arbeiten stetig daran, das Vertrauen unserer Kunden zu gewinnen und zu bewahren. Leader behalten Mitbewerber im Blick, aber der Kunde bleibt immer im Fokus.“

Es gibt ein paar wichtige Konzepte in diesem Führungsprinzip, die Amazon dabei helfen, seine kundenorientierte Kultur voranzutreiben und zu erhalten. Das erste Konzept von „Rückwärtsarbeiten“ ist sowohl ein mentales Modell als auch ein Innovationsmechanismus, der die Kunden im Mittelpunkt von dem hält, was tun. Beim Rückwärtsarbeiten geht es darum, den Integrationsprozess zu starten, um gründlich über ihren Kunden nachzudenken, über die ständigen Probleme, die sie bewältigen müssen und was ihre langfristigen Bedürfnisse sind.

Wir glauben, dass die Zentrierung der Innovationsbemühungen bei unseren Kunden dafür sorgt, dass wir nicht in Isolation innovieren oder Technologie oder Dienstleistungen um derentwillen aufbauen. Wir bleiben den Kunden nahe, und konzentrieren uns auf Elemente, von denen wir wissen, dass sie langfristig wertvoll sein werden (z. B. Wert, Auswahl und Bequemlichkeit in unseren Einzelhandelsgeschäften; Leistungen, Sicherheit, Umfang von Features und Funktionalität sowie Preis-/Leistungsverhältnis der AWS-Cloud-Services). Und durch genaue Untersuchung des Kontexts und der Situation hinter diesen Bedürfnissen können wir besser darauf reagieren und antizipieren, was die Kunden überraschen und erfreuen wird, da wir in ihrem Namen Erfindungen machen.

Beispielhalber wird 90 % von dem, was wir bei AWS produzieren von dem inspiriert, was unsere Kunden uns mitteilen, dass es ihnen wichtig ist. Ein Beispiel davon istAmazon SageMaker, der umfassendste „Machine Learning“-Service (ML), der dabei hilft, qualitativ hochwertige ML-Modelle vorzubereiten, zu erstellen, zu trainieren und schnell einzusetzen. Zehntausende Kunden – wie die NFL, 3M, General Electric, T-Mobile und Vanguard – lieben Amazon SageMaker integrierte Fähigkeiten zur ML-Entwicklung. Dadurch wird das Programm zu einem der am schnellsten wachsenden Services in der Geschichte von AWS. Ihnen gefällt auch, wie schnell das Programm iteriert. Das letzte Jahr war das zweite Jahr in Folge, in dem wir mehr als 50 Funktionen in zwölf Monaten hinzugefügt haben. Wir haben dies getan, indem wir aktiv nach dem Feedback seitens unserer Kunden gefragt haben und was wir für sie erstellen können.

Eine häufige Anfrage war, dabei zu helfen, die Datenvorbereitung für ML zu erleichtern. Das ist schwierig für Kunden, die die richtigen Daten von verschiedenen Quellen und in einer Unzahl von Formaten erheben müssen; Daten normalisieren, um sie richtig in ML-Modelle aufzunehmen; die relevantesten Features für prädiktive Algorithmen auszuwählen und zu transformieren – selbst wenn verschiedene Funktionen kombiniert werden – alle diese sind schwierig und nehmen viel Zeit in Anspruch. Anschließend müssen Sie nach fehlenden Daten oder Ausreißern Ausschau halten, um zu sehen, ob Ihr Feature Engineering funktioniert, bevor Sie Transformationen bei all Ihren Datensätzen anwenden.

Die Kunden haben uns gefragt, ob es einen besseren Weg gäbe. Auf Grundlage dieses Feedbacks haben wir letztes Jahr Amazon SageMaker Data Wrangler, eingeführt, der schnellste Weg zur Datenvorbereitung für ML. Kunden können mit Data Wrangler einfach auf ihren AWS- oder Drittanbieter-Datenspeicher zeigen, und DataWrangler verfügt über 300 Gespräche und Transformationen, die die eingehenden Daten automatisch erkennen. Die richtigen anzuwendenden Transformationen werden vorgeschlagen. Dadurch wird die Kombination oder Erstellung von Komposit-Features in einer einfachen Konsole erleichtert; Sie können eine Vorschau ansehen und die Transformation leichter im SageMaker-Studio bestätigen, und sie anschließend mühelos im gesamten Datensatz anwenden. Das war eine bahnbrechende Neuerung für Kunden hinsichtlich ersparter Zeit bei der Datenvorbereitung für Machine Learning.

Während 90 % der Produkte, Features und Dienstleistungen von Kundenanfragen stammen, stammen die restlichen 10 % von unseren Innovationen, die Kunden ggf. nicht ausdrücken. Da wir jedoch nahe bei unseren Kunden bleiben und uns unerbittlich auf ihre Bedürfnisse konzentriert haben, können wir zwischen den Zeilen lesen und in ihrem Namen Erfindungen machen.

Beispielsweise hat uns niemand nach Echo gefragt, das im Jahr 2014 eingeführt wurde. Jedoch hatten wir eine Vision davon, wie ein intelligentes, sprachgesteuertes Gerät, (mit dem Sie Informationen, das Wetter, die Nachrichten abrufen, Musik hören konnten) eine Steuerzentrale sein würde, die mit einer Reihe von intelligenten Heimgeräten und mehr kompatibel sein könnte – all das als Freisprechanlage. Gleichzeitig könnte dieses Gerät ein wertvoller persönlicher Assistent für zu Hause sein und das Leben für Benutzer leichter machen. Sieben Jahre später und neben der Veröffentlichung von mehreren Generationen des Echo-Geräts, Echo Show mit Smart Displays, Echo Auto für Ihr Auto, tragbare Geräte wie Echo Loop und Echo Frames und viele Zubehörteile, ist die Echo Gerätefamilie eine der beliebtesten Produkte bei Amazon.

Einen kundenorientierten Ansatz zu haben kommt nicht nur bei Amazon und AWS vor. Wir sind nicht das einzige Unternehmen, das die Bedeutung betont, den Kunden an erste Stelle zu setzen. Das, was Amazons kundenorientierte Innovation erhalten hat, ist nicht nur ein absoluter Fokus auf Kundenbedürfnisse und von da aus rückwärts zu arbeiten. Der Fokus auf Kundenbedürfnisse produziert nur bedeutsame, beständige Geschäftsergebnisse, wenn eine Kultur der kundenorientierten Innovation geschaffen wurde, mit den richtigen Mechanismen, um diesen Kundenfokus immer im Mittelpunkt zu haben.

Ein paar der Wege, wie Amazon eine Kultur der Kundenorientierung aufgebaut hat, sind u. a.:

1. Wagemutige Führung von oben nach unten - Tollkühne, zukunftsweisende Führung fängt oben an und füllt alle im Unternehmen mit dem gleichen Geist. Bei der Innovation kann man mit gutem Beispiel vorangehen – bereit zu sein, mutige Wetten einzugehen, die sich aus Ideen ergeben, die aus Kundenbedürfnissen entstanden sind; den Mut zu haben, kalkulierte Risiken einzugehen und außerhalb der Kerngeschäfte Ihres Unternehmens zu erfinden; viele Samen zu pflanzen und die notwendige Geduld zu haben, sie zu pflegen. Teil dieser Geduld ist es, zu akzeptieren, dass viele dieser Experimente fehlschlagen werden – das ist bei der Experimentierung einfach so. Wenn Sie jedoch die Lehren, die Sie aus Fehlschlägen gezogen haben, weitergeben und bei künftigen kundenorientierten Erfindungen erneut anwenden, können Sie künftige Ideen besser umsetzen und der nachfolgenden Innovation zu mehr Erfolg verhelfen.

2. Ein weit verbreitetes kundenorientiertes Glaubenssystem – Um wirklich kundenorientierte Innovationen in den Randbereichen Ihres Unternehmens zu entfesseln, müssen Sie eine Kultur der Kundenbesessenheit aufbauen. Das erfordert die Förderung der Autonomie beim Team und vorderster Front für Entwickler, um nahe bei den Kunden zu bleiben. Das gibt ihnen die Freiheit, schnell die Bedürfnisse der Kunden zu erfüllen. Eine Kultur der kundenorientierten Innovation dezentralisiert den Zugang zur Technologie, Tools, Daten und Erkenntnissen, die zu neuen Ideen führen. Dadurch erhält jede Person im Unternehmen eine innovative Idee, die artikuliert, Interessenvertretern mitgeteilt und auf Grundlage von Feedback und Experimentieren verfeinert werden kann. Teams müssen über die explizite Berechtigung verfügen, schnell zu versagen, und die Härte, das Gelernte in ihr nächstes innovatives Experiment zu dokumentieren, zu teilen und aufzunehmen.

3. Praktische Mechanismen für die kundenorientierte Innovation – Entwickler müssen über die richtigen Tools verfügen, um innovative Ideen zu testen und zu skalieren. Bei Amazon helfen uns Mechanismen – vollständige, geschlossene Prozesse, die Eingaben in Ausgaben und gute Absichten in bedeutsame Handlungen und Ergebnisse verwandeln – hochwertige, Hochgeschwindigkeitsentscheidungen schnell zu treffen und gleichzeitig die Kunden im Mittelpunkt unserer Innovationsbemühungen zu halten. Beispiele dieser Mechanismen sind unsere Leadership Principles, die als Leitfaden zur Entscheidungsfindung dienen und dafür sorgen, dass wir kundenorientiert bleiben. Andere Mechanismen, wie unsere Erzählkultur und unsere PRFAQ-Dokumente (einschließlich einer einseitigen Pressemitteilung der angestrebten Lösung, häufig gestellte Fragen, die wir sowohl von Kunden als auch internen Interessenvertretern erwarten, und Bildmaterial, um eine Übersicht des durchgängigen Kundenerlebnisses zu bieten) helfen dabei, den Zugang zur Innovation zu demokratisieren – jede Person, auf jeder Ebene kann ein PRFAQ-Dokument verwenden, um eine Idee vorzulegen. Diese Mechanismen, unter anderen Mechanismen bei Amazon, helfen dabei, Entwickler zu fördern, damit sie schnell agieren und für Kunden mit experimentellem Ansatz beständig und ununterbrochen innovieren können.

Ein weiteres wichtiges Element einer kundenorientierten Kultur der Innovation ist, sicherzustellen, dass Ihre Entwickler Zugang zur richtigen Geräteausstattung zur Sammlung, Analyse und Nutzung von Kundendaten haben. Dies wird Ihnen dabei helfen, Kunden-Feedback zu erfassen und die Innovation in Kenntnis zu setzen, und Trends in Echtzeit zu erkennen und zu analysieren und Ihre Kunden besser zu verstehen, damit sie in ihrem Namen Erfindungen machen können.

Es gibt ein paar Vektoren, die zu berücksichtigen sind – einschließlich die Erfassung einer großen, diversen Breite an Daten, die das durchgängige Erlebnis Ihrer Kunden darstellen. Dadurch wird die Datenqualität und -hygiene sichergestellt und die richtigen Tools und Analytik, um dabei zu helfen, Signale vom Rausch zu trennen. Der schwierigste Teil für viele Unternehmen ist oft das letzte Element – die Generierung der wirkungsvollsten analytischen Erkenntnisse, die Aufschluss darüber geben, was für die Kunden am wichtigsten ist und was Sie als Organisation als Schwerpunkt und zur Finanzierung priorisieren sollten.

Der Aufbau einer datengesteuerten Organisation, die Daten als differenzierendes Vermögen behandelt, ist ein Schlüssel zum Freischalten der kundenorientierten Innovation. Mit den richtigen Daten können Sie Vorgänge und Leistungen identifizieren und verbessern, um bessere Kundenerlebnisse voranzutreiben, Kundenengagement zu verschärfen und bessere Geschäftseffizienz mit schnellerer Entscheidungsfindung zu schaffen. Das hilft dabei, schneller von der Idee zur Experimentierung der Innovation überzugehen.

Die „richtigen“ zu messenden Eingabemetriken und Leistungsindikatoren hängen natürlich von der einzigartigen Natur Ihrer Kunden, Ihres Geschäfts und Angebote ab. Jedoch lauten zwei Vorschläge bei Amazon auf Grundlage Ihrer eigenen Erfahrung: 1) Sicherstellen, dass Sie Daten rund um Ein- und Ausgabe Ihres Unternehmens erfassen; und 2) Quantitative Daten mit qualitativen Anekdoten und Feedback zu ergänzen.

Sie möchten Daten, die auf die Ausgaben Ihres Unternehmens zutreffen, messen und nachverfolgen (z. B. Umsatz, Erträge, Marge, Produktion, Abonnement, Durchverkauf, NPS, usw.). Sie sollten sich aber so sehr auf die Eingabedaten oder noch mehr konzentrieren, die strategische Erkenntnisse in die zugrundeliegenden Treiber Ihres Unternehmens liefern (z. B. Effizienz, Produktivität, Kundenverhalten und -engagement, Umwandlung, usw.). Diese Eingabemetriken sind die kontrollierbareren Aspekte Ihres Betriebs und Ihres Unternehmens und Verständnis darüber, wie sie sich auf die Ausgaben auswirken, kann dabei helfen, bessere Entscheidungen zu treffen.

Es ist auch kritisch, Kundenanekdoten und -feeback zu erfassen, da Eingabe- und Ausgabedaten so wichtig sind. Es ist oft schwieriger, qualitatives Feedback umzusetzen. Jedoch bietet es eine ausgewogene Vielfalt und Datenbreite und eine Überprüfung der Trenads und Bereiche mit Verbesserungsbedarf, die aggregierte Metriken ausblenden könnten. Zum Beispiel: Bei der Ansicht der vierteljährlichen Umsatzdaten sehen Sie möglicherweise stabile Wachstumsraten. Ein paar vor Kurzem erzählte Kundenanekdoten über erlebte Frustration mit Ihrem Bestellungsprozess könnte als Ausreißer abgelehnt werden, da kontinuierliches vierteljährliches Wachstum besteht. Jedoch würde ein kundenbesesser Ansatz den Ort untersuchen, wo Daten und Kundenanekdoten voneinander abweichen und die Anekdote genau untersuchen, um sie zu bestätigen. Dadurch würden die Mängel angezeigt werden, die zu beheben sind, bevor Sie sich auf einen viel größeren Kundenstamm auswirken. Dadurch würden ggf. neue Anwendungsfälle oder Kundensegmente enthüllt werden, bei denen Sie neue Geschäftsinnovation und Wachstum vorantreiben können.

Eine datengesteuerte Organisation zu werden – eine, die eine große Reihe der wertvollsten Eingaben und Ausgaben Ihres Unternehmens erfasst und analysiert – und die einen robusten Datensatz der „Stimme des Kunden“ aufbaut, wird schnellere Entscheidungsfindungen in Kenntnis setzen. Dadurch wird der Hauptschwerpunkt auf die richtigen Metriken und Trends gerichtet, die sich auf Ihre Kunden auswirken und Ihnen dabei helfen, kundenorientrierte Daten und Analytik-Fähigkeiten aufzubauen, die bessere Innovationsentscheidungen in Kenntnis setzen.

Mit der Entwicklung einer Stimme für Kunden für Ihr Unternehmen – ein zielgerichteter analytischer Ansatz, der den Kunden in den Mittelpunkt von allem stellt, was Sie tun – können Sie wie besessen und unerbittlich das Kundenerlebnis überwachen, iterieren und kontinuierlich verbessern. Dadurch wird eine kundenorientierte Kultur der Innovation ermöglicht, eine, die agiler ist und auf die Bedürfnisse Ihrer Kunden reagiert und Ihnen besser dabei hilft, proaktiv in Ihrem Namen Erfindungen zu machen.